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奥斯卡广告:线下与网上 娱乐和产品的整合

来源: 北京雅酷互动科技有限责任公司发布时间: 2013-04-22 00:00:00

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在电视中,只有一件事的兴奋劲可以接近于一月份的“超级碗”橄榄球赛,那就是二月份的奥斯卡颁奖典礼。奥斯卡颁奖典礼吸引了成千上百万的观众,因 此,也上演了一些令人惊叹的广告。但是,这两个大事件有一个很大的区别。最好的超级碗广告是在电视上投放,但颁奖典礼中某些最令人难忘的广告却是来自网络。

今年也不例外。正如人们所预料的那样,许多品牌都与时尚、美容和娱乐网站合作,但大多数大型广告活动的核心 都在于社交媒体。品牌不仅通过Facebook、Twitter和YouTube扩大线下广告的覆盖面,还通过这些渠道提供额外的独家品牌内容,其中大多 数都是有关第84届奥斯卡颁奖晚会的主题“庆祝我们所有人出演的电影”。

现代汽车的红毯之行

现代品牌是今年决定在奥斯卡中大打广告的品牌之一,而他也确实这么做了。作为该颁奖典礼现场直播节目的官方汽车赞助商,现代也投放了几个新的电视广告, 但其中最著名的两个广告则是由前奥斯卡奖提名导演韦斯-安德森设计的现代2012 雅尊(Azera)系列的新广告。其中一个广告就是引用几部著名的好莱坞电影中的剪辑,而另一个广告则是突出这款汽车内在的舒适和“安静”。

现代将这个由安德森执导的广告放在其YouTube渠道中,正好是在超级碗橄榄球比赛的广告旁边,以唤醒观众对上个月精彩赛况的回忆。此举非常聪明,因 为它可以一次带动两个广告的流量,并且提醒访客,该品牌非常自信其产品会用于重大事件中——该品牌推广其汽车所使用的“大规模宣传、重大场所”策略之一。 现代同样也使用其Twitter平台投放该广告,并创建了一个定制的Facebook横幅广告,描述了现代雅尊在红地毯上的表现,从而进一步告诉粉丝们, 这款汽车在该典礼中的作用。

但是,该品牌投放的最大在线广告位置却是在奥斯卡网站中。该汽车制造商在首页上投放了一个下拉式广告单元,广告词是“美妙地令人难忘”,再配上额外的显示广告。相信观众不可能错过这一横幅广告,也不可能忽视它。

与红地毯碰杯的快消品牌

快消品公司也有自己的方式吸引观众的注意力。当晚拔得头筹的就是联合利华的独特广告“我不相信这不是黄油”。该品牌以名人时尚和美容专家为特色,为观众 呈现了一个“现场提前看”的聚会。这个长达90分钟的网络节目在US Weekly下的usmagazine.com网站以及该活动的Facebook页面中播出,其中还包括有关红地毯时装的评论。

除了利用专业知识和名厨Katie Lee的影响力,该品牌还对其活动进行了补充——由一些电影获奖提名人提出的奥斯卡晚会食谱。在奥斯卡颁奖典礼的直播期间,Lee向观众呈现了她的食谱, 并且在Twitter中发布了相关链接。该平台上许多帖子的主题标签都是“ToastRedCarpet”。事实上,该活动及其中的名人专家在颁奖典礼期 间都有发布帖子。

总结

除了将他们的线下广告与社交媒体广告连接在一起,这些广告活动背后的品牌商还有一些共同点:他们充分了解到相关性的重要性。他们的活动可能不仅规模大,还醒目,但他们仍然成功地提供了产品的相关信息,无论是新车辆模型的突出特点,还是食物型产品的多样性。

在这种由大型电视节目推动的广告活动中,品牌商往往会忽略自己的广告目标,相反,他们会去迎合可能对其产品感兴趣、也可能对其不感兴趣的广大观众。这类 广告活动的主要目标变成了娱乐大众,而不是产品的告知。要做到这一点并不意味着广告就必须是枯燥无味的。现代和联合利华的这些活动就证明了这一点。如果广 告活动的核心是有实质内容的,那么主题再花哨、名人再有魅力也无法淡化产品信息。如果广告能将这些信息一一表达清楚,尤其是品牌商能令观众很容易与朋友分 享这一信息时,那么消费者通常都很欣赏这类广告。

也许这并不是奥斯卡颁奖典礼史上最令人难忘的一次典礼,但此次盛会上确实产生了一些非常不错的广告。恭喜现代和“我不相信这不是黄油”这两个活动在奥斯卡颁奖典礼中的精彩表现。

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