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[营销]三全:端午节出来卖个萌,效果惊人

来源: 北京雅酷互动科技有限责任公司发布时间: 2014-05-20 00:00:00

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三全食品董事长陈南这几天很纳闷,以前很少有人给他打电话直接向他买粽子,眼看今年端午节要到了,他在长江商学院CEO班的好几个同学都直接打电话给他:听说你们推出了卡通版的粽子,在哪里能买到啊?


陈南没有想到,去年年底,公司营销团队的一个小策划,居然带来这么大影响力。


彼时,互联网思维正是最火爆的时候,三全这家做速冻食品做了20多年的“老企业”也想试试互联网思维到底有多大威力。


互联网思维不是有几个标杆案例吗?小米、雕爷牛腩、三只松鼠、江小白、马佳佳。


他们将这些案例剖析一遍,分析自己的优劣势:在产品层面,他们操作的空间不太大,因为几千年的粽子,真不是一时半会能搞出创新的。


那就在营销上做文章,互联网的思维不是要做到有趣、好玩才符合年轻人的口味吗?那就在这个方向上下功夫。


最终他们选择参考三只松鼠的动漫形象和江小白的网络流行语模式,来打造三全的新营销模式,也就是现在在微博和朋友圈被广泛讨论的“龙粽粽”卡通粽子。这套模式可以总结出四个特征:


四个步骤,重新包装传统企业


第一,用卡通增强品牌亲近感。卡通是增强品牌亲切感的最好方式,你看三只松鼠和江小白,还有因为“快到碗里来”的广告语而出名的MM巧克力豆,很多食品品牌都选择通过动漫来传递品牌感觉,因为这样塑造品牌人格化之后,会更有张力,你的营销将不再仅仅是在食品安全和好吃这个范畴里兜圈圈,你可以在更大的人文领域,影响消费者的内心。


三全花了四个月的时间,把粽子和龙的元素结合起来,塑造了一个又呆又萌的圆嘟嘟的形象,尽管需要更精细化的为这个动漫形象勾勒性格、命运、故事,但现在已经威力不小了,三角形的身体,已经被网友恶搞出很多版本。


第二,无厘头贺词,赋予粽子新意义。你有没有发现,近两年似乎没有关于粽子的话题了,为什么?话题疲惫了,关于粽子大家已经提不起兴趣了,你说这到了端午节,不送粽子吧,不合适,送吧,其实对方也不太看重,没有礼节之外的话题性。


怎么弥补呢?三全从江小白的案例上找到灵感,在每一个包装上都印上一段话,比如:


“爷,您辛苦了,好好犒劳一下自己吧!”


“老板,你和秘书一起出差,老板娘知道吗?”


这些话语用龙粽粽这个卡通形象说出来,粽子的意义立刻升华了,你要是觉得他们提供的话语不够好,你还可以私人定制,自己想说什么就说什么。让消费者参与到这款产品中来。


很多人感叹,粽子居然也可以这么有调性!没错,这就是传统企业卖萌的关键,你要深入到消费者的文化语境中,呆萌是永不过时的文化,当你在产品的制造上无法插入文化内涵,那就在产品的使用环节,移植文化,赋予意义。一个产品能够赋予意义,是简单的,规模化的产品还能做到这些,那就太不容易了。


第三,在体验环节做极致创新。每一盒龙粽粽里,都送了一个百宝盒,盒子里有湿巾,吃完粽子可以擦手,还有一些其他好玩的小礼品。不要小瞧了这个创新,三只松鼠靠着湿巾和镊子,解决了顾客吃完核桃的痛点,三全也是出于此意。


但三全还多了一步,那就是做了一个布袋子来装粽子。可不要小看这个布袋子,有客户发微博说,买了龙粽粽之后,老人吃的是粽子,年轻人就把这个好玩的形象发到微博吐槽去了,而小孩子却忙着抢印有卡通形象和无厘头贺词的包装袋。


这个布袋还是三全品牌在消费者那里的延续,做这个布袋的时候,他们几乎找遍了国内顶尖的供应商,而后又做了精心的设计。这让消费者吃完粽子,布袋舍不得扔,因为做得太精美了,还可以继续作为手机保护套来用。


第四,社交引爆,推波助澜。以上所有的做法都创造了天然的口碑传播引爆点。卡通形象、无厘头的贺词、布袋,这是一整套的呆萌体系,很多消费者都会自发地传播、点评。


三全还从消费者的留言中发掘了一个他们以前从未留意过的关键细节:南方人一般喜欢200克一个的粽子,而三全粽子的规格是100克一个,这是他们在南方市场卖得不好的一个原因——这跟北方人喜欢吃大馒头南方人喜欢吃小馒头完全相反。但正是这种细微的习惯差异,往往让你无法占领市场。


三全作为北方企业,想攻占江浙一带的粽子市场,就要打败五芳斋等当地老品牌,但是,若只是从产品创新去打,恐怕不易,因为粽子这种产品,北方人再怎么创新,也不太容易撼动老品牌在南方人心目中的地位。


但是,打文化牌就不一样了,把粽子做成文化创意品牌之后,口味的壁垒,不攻自破。本来只是一次简单的互联网思维尝试,不曾想居然可以当成进攻对方堡垒市场的利器。


现在,三全团购部每天接到大量订单,只要卡通版的粽子,其他都不太考虑了。


但是,对于三全来说,这种互联网化的尝试,品牌提升价值远大于销售价值,品牌趣味化、品牌年轻化,是最近几年传统企业的焦点问题,现在的年轻人,没有一点好玩的心态是很难迎合的,即便你是行业巨头,也要放下架子,像正常人一样跟他们沟通,他们才会买你的账。


而那些大型传统企业的人,应该知道,要做到这一点,会有多难!


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