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数字化中台建设才是出版机构数字化转型的必由之路

来源: 北京雅酷互动科技有限责任公司发布时间: 2020-04-01 00:00:00

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在上一篇文章里,我们提到关于互联网业务的冰山模型,并且通过回顾20多年互联网发展史来剖析了互联网发展的底层驱动逻辑。

为了方便大家理解,现在我们用一张图简单回顾一下,如果有进一步兴趣的可以直接回去看上一篇文章。——《在线教育大潮之下,谁在裸泳?》

我们看到,二十年的互联网发展史,其底层的驱动力就是一个从信息向人转变,从受体被动化到个性化人格化的转变。任何一个行业如果要与互联网并肩而行,加入互联网的大潮必然也需要遵循这个规律。

这对出版机构其实是一个不太乐观的结论。因为我们知道,出版机构的整个内部驱动是以信息和内容的流转为中心的,长期以来,我们引以为豪的是手里拥有内容资源。如果我们从内部逻辑上不能转变为以人为中心,那么未来的发展就可能会很有问题。

那么,作为一个出版机构,应该如何完成这种转变呢?

转型的五个阶段

下面这张图说明了一个出版机构应该如何从传统的读者编者的二元关系进化为知识共同体关系。

是的,我们简单的将转型分成了五个阶段:读者阶段、流量阶段、用户阶段、会员阶段和共同体阶段。

读者阶段

在第一阶段,也就是我们的传统业务阶段,我们所有的业务逻辑都是基于销量的,我们生产好的内容,读者购买我们的书。出版机构本身和读者是没有什么连接的。但是在前互联网时代,出版机构是内容产生的唯一来源,所以只要卡住了内容的关卡,就抓住了关键。

这种以内容为基准的思维方式在传统的媒体人那里根深蒂固,甚至直到前几年我们还经常听媒体人喊出“内容为王”的口号。但我们知道,互联网发展的规律是不以我们一厢情愿的期望为转移的。内容为王的互联网时代一直都没有到来,也永远不会到来了。不清楚的回去仔细研究一下冰山模型,你就知道这结论是怎么来的了。(自媒体和内容付费的大行其道可不是因为内容为王,这点做自媒体赚得钵满盆满的新媒体人清楚)。

流量阶段

到第二阶段,我们进入流量阶段。我们看到很多出版机构其实就处于第二阶段。第二阶段的特点是以流量为中心。受益于多年经营的传统渠道优势,很多出版社将流量转换到微信公众号上,并获得了不少的流量。

但这种流量的本身的价值其实并不大。因为它与用户之间的链接很轻。一篇文章能获得大量的曝光,但也仅此而已。我们很多拥有几十万上百万微信公众号粉丝的出版机构对这一点可能深有体会。我相信没有任何一个机构的领导人会认为自己拥有几个百万的微信号就是转型成功了。

用户阶段

第三阶段,进入用户阶段。应该说有不少出版机构进入了这一阶段。这一阶段的典型特征就是开始以用户为中心来规划转型路径。用户才是最大的财富。什么叫用户,读者不是用户,因为你根本不知道你的读者在哪里;粉丝不是用户,除了一个人数,你对粉丝的了解微乎其微,除了点击量,粉丝对你的帮助也是微乎其微。

拥有唯一可识别的ID,在你的平台上的行为可追溯,能够使用你的产品的才叫用户。

所以,我们看到,要经营用户,首先得建立唯一的用户标识体系。

举个简单的生活中的例子,来说明什么叫唯一用户标识。最近因为疫情原因,出入陌生场所,入门登记的时候都需要做一个身份认证。我们可以看到,扫码之后,你近期的有没有离京行为就一目了然了。

我相信能够做到这一点,是因为我们很多系统底层其实已经基于唯一的用户标识(可能是身份证)打通了。

而一个网站平台也是一样的,如果一个出版机构没有办法使用统一的底层用户认证统一各部门不同时间节点,不同业务活动转化来的读者和粉丝的话,那么这些转化可能就是无效的。或者说是处于各部门自嗨的阶段。

会员阶段

第四阶段,会员阶段。罗胖将其称之为超级用户。是的,会员是基于付费的,是对你的产品产生依赖并持续使用你的服务的人。基于会员和付费行为,我们可以持续不断的供应数字产品。达到了这一步,我们才可以说基本完成了数字转型。是的,流量都是虚的,付费才是最真实的。

而从用户向会员转变最大的挑战在于我们如何去了解我们的用户,如何基于不同的用户提供不同的付费产品,从而促使其转化。

只有到了这一步,你才会发现,我们所拥有的的内容资源才是有价值的。我们一直强调的资源优势才有了落地之处。这其实也就是我们要说的,内容和用户的桥接。

共同体阶段

最后一个阶段,共同体阶段。我认为这应该是所有出版机构数字化转型的终极目标。内容消费者和内容生产者建立了基于共情的内容共同体。双方之间产生大量互动,认同不仅以交易为基础而且以情感为基础。早期的小米其实就是点亮了这一技能。这个高级阶段可能还需要我们出版人一起努力去探索。

刚才分五个阶段简单描述了出版机构转型的路径问题。接下来我们看这种转型的基础是什么,或者说我们如何才能促成这种转型。

中台思维

转型不是口号,不是一个愿望,要完成这种逐步递进的转型,更需要的是有一个很好的中台系统。

是的,中台系统或者说中台思维,这是近一两年在互联网行业大热的一个概念。但是在出版界却少有问津。我们抛去互联网行业喜欢制造概念的特点不谈,仔细研究中台思维,就会发现,他其实本质上就是互联网冰山模型发展的必然。所谓中台,就是冰山水面之下的部分,是统一的调度中心,高度抽象的业务场景,也是我们驱动业务的底层逻辑。所谓龙生九子,各有不同。我们千变万化的业务场景都是基于中台变换而来。

而回顾出版行业转型的阶段跨越,我们可以看到,其不断跨越的关键其实只有两点,一个是用户,一个是资源。资源是出版社之所以立足的根本,是我们的传统优势。而用户端则需要我们实现从读者到粉丝再到用户的转换。很好的管理和调度这两者,才能在第四阶段实现用户和资源的胜利会师。很多出版机构卡在第二阶段,很大可能就是没有以数字中台的思维去考虑转型。

五个基础任务

所以,数字化中台必然是以用户和资源进行双轮驱动的,简单拆分一下,需要有五个基础任务。

1、用户的唯一化

2、资源的唯一化

3、用户的标签化

4、资源的标签化

5、用户和资源的链接与共振。

用户的唯一化,需要给予统一的用户认证接口(SSO)来实现用户的唯一认证标识。你需要做到一个小王不管他是你的读者,还是你的公众号账户,或者是你网站的一个用户,你都知道他是小王,不管他是从发行部进来,还是从市场部进来,或者从数字中心进来,你都知道他是唯一的小王。要做到这一点,就需要有中台思维。以中台的思维方式来构架我们的系统和转型策略。

资源的唯一化,需要做到统一的资源数据仓库。一本书,一个课程,不管是由哪个部门生产的,都统一纳入资源库进行管理,提供统一的调用接口,共享给全机构的人使用。这样才能够避免资源重复建设,同时在后面的使用过程中把价值最大化。

用户的标签化,现在流行的说法叫做用户画像。在第一步完成用户的唯一化以后,我们才可能跟踪和记录用户的行为,从而根据他的行为为其画像。就像疫情期间,我们跟踪大家的行程数据一样。

用户唯一化是基础。同时用户画像不仅仅指用户的静态数据,更多的应该还是动态数据和人格数据,(对应我冰山模型的第四阶段和第五阶段)。

所用用户的行为记录及标签分析也必须是基于中台的。就像铁路系统提供火车行程,民航系统提供飞行行程,最终才能描绘一个人的完整行程一样。

市场部的营销数据,发行部的图书销售数据,数字中心的网站浏览数据以及其他各部门的数据,都通过接口进入用户中台,才能形成完整的动态的用户画像。

资源的标签化。在形成用户画像的同时,我们需要资源画像。如果我们不清楚资源的基本情况,就没有办法提供好的资源。我在冰山模型的那篇文章里也提到,google的本质其实就是给互联网的内容资源做了画像。

所以,资源需要统一入库,更需要统一打点标记,可以是资源的知识图谱,也可以是关键词模型,或者其他的分析维度和标记方式。分析维度越丰富,我们就越容易进入第五步。

用户和资源的链接与共振。你知道了一个用户是什么样的用户,也知道了手里有什么样的资源,那么找最合适的资源推荐给他,是不是就变得非常容易了?而你的推荐行为产生的反馈又会反过来修正你的模型。

是的,这就像你追求一个所爱的人,如果你有足够的办法了解她的喜好,就可以投其所好的提供东西,如果你送花给她,发现她反馈并不积极,那你可能就会修正你的行为,也许她是一个喜欢读书的人呢?下次送书试一下。

是的,来到了这一步,我们才可以骄傲的说,我们很好的使用了用户画像和资源图谱,因为我们的画像和图谱不仅是动态的,还是在不断演进的。今日头条和抖音就是把这一点做到登峰造极的公司。

所以我们说,虽然互联网转型看起来很复杂,水面之上的策略也眼花缭乱。但其根本和关键还是苦练内功,这个内功就是中台策略。数字化中台策略才是转型的唯一出路。

最后,放一张数字化中台的架构图,有兴趣继续讨论这个问题的,可以关注我们的公众号,我们会在后面的文章中继续展开我们的探索。

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