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都在聊私域流量,出版机构在线业务的私域流量在哪里(一)——解题篇

来源: 北京雅酷互动科技有限责任公司发布时间: 2020-05-22 09:18:07

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互联网行业是个经常会产生新概念的行业。近几年比较流行的概念,一个偏后端,叫做“中台”,我们在上一篇文章《数字化中台建设才是出版机构转型的必由之路》中提到了;而另外一个,则偏营销端,叫做“私域流量”。这次我们重点来说一下私域流量。

一、什么是私域流量

什么叫私域流量?私域流量是相对于公域流量来说的,相当于每个人的流量自留地。这个流量自留地是属于每个人自己的,虽然大部分私域流量也是基于某一个平台建立的,比如微信朋友圈,微信群等,但大部分时候,因为用户隐私管理的原因,这部分流量是不受平台影响的。

而互联网界一直在谈的私域流量也是这一块,如何将每个用户的私人流量利用起来,从而集腋成裘,最终成为重要的内容分发和商业变现的来源。

关于私域流量,雅酷互动引用见实科技发布的私域流量白皮书里边提到的观点:私域流量至少应该以下三个特征:自己所有、反复触达、 免费。

1、自己所有

即这些流量必须是自己所有的,靠平台导流的那种不算。比如今日头条靠算法完成的导流,今天可能一篇文章被推荐了,瞬间几十万的流量,明天不被推荐,流量瞬间回到几十,这种流量不为自己所有,所以不能算。

2、反复触达

这些流量必须具有能够反复触达的能力,一锤子买卖的不算。比如你偶尔发了一篇微信公众号热文,被疯狂转载,流量十万加,但这种流量具有偶发性,如果他没有转化为粉丝,就不具有反复触达的能力,因此,不能算。

3、免费

私域流量的优势就在于成本,如果私域流量也需要购买,通过广告来达成,那么这种不能算。

二、私域流量的四大关键点

而一个好的私域流量要能很好的运行起来,其实也需要一些关键步骤:

这些关键步骤如下:

1、有优质的内容作为爆点

首先有优质的内容是关键,私域流量说到底是用户让渡一定的社交关系来获取利益,在这种情况下,优质的内容就是关键。好的内容不但不会有损用户的社交关系,相反,对社交关系的巩固可能还有裨益。其实这与我们线下的时候,经常也会推荐一些好东西给自己的亲戚朋友是一个道理。

2、标识用户数据

通过私域流量获得的用户数据必须是可以标示的。区别于公域流量那种大力出奇迹的海量流量玩法,私域流量更看重精准触达,以及社交关系的维护,因此,私域流量的用户不是没有面目的流量符号,而是有自己的个性、爱好的活生生的人。标识用户数据就成为私域流量运营相当重要的一环。

3、社交关系网络的利用

私域流量必须能够利用用户的社交关系形成二次传播,从而能够引起社交关系的再生长。这些再生长的社交关系能够引入更多的私域流量,这样的私域流量才是活的可延续的私域流量。

4、销售交易,即商业变现

最后,私域流量必须能促成交易,商业变现能力才是检验私域流量质量价值的最终的试金石。所以,私域流量如何转化为交易也是一个重要的议题。交易过程最好是灵活的,无缝的对接到私域流量之中。

三、出版机构的私域流量之痛

看完了所有这些对私域流量的描述,我们再回头来看出版商业如何很好的利用私域流量。

在聊这个问题之前,我们先把目光聚焦在传统出版领域的渠道建设上。

有三个问题大家思考一下

1、分销渠道与出版社的传统出版业务是什么关系?

2、分销渠道在多年的发展中,有没有发展自己的线上业务?

3、出版社自己做线上业务了,这个线上业务与渠道是什么关系?

第一个问题相对比较好回答。

非常简单,出版社和分销渠道的关系就是大脑和手足的关系,出版社提供内容,而分销渠道则像触角一样将出版社的优秀内容延伸到每一个可触达的地方。多年来,基于传统出版业务的积累,大部分出版社都建立了非常健全的分销渠道。

第二个问题

根据我对出版行业的调研来看,多年来,很多出版机构的分销渠道为了应对互联网的冲击,纷纷在线上建立了自己的分销渠道。比如通过自己的天猫店面来进行图书销售等,有不少甚至取得了相当不错的销售成绩。

第三个问题 出版社的线上业务和渠道是什么关系?

答案是敌人关系。

为什么是敌人关系?因为传统的出版业务本质上是一个分层的分销结构,而线上业务天生是直销形态的。直销形态的业务必然是要取代中间商(没有中间商赚差价)。“断人财路如杀人父母”,不是仇家又是什么?

好端端的线下分销渠道却无法利用起来,这是很多出版社的一个心中之痛。我跟出版领域的朋友聊起来,他们也都深感惋惜。

为什么会提到这个问题呢,是因为,对出版机构来说,最大的私域流量就是传统分销渠道。

如果我们能很好的利用起这部分流量,一定能够给我们的在线业务提供很好的低成本流量,成为出版社角逐在线教育市场的生力军。

四、五大障碍点影响落地

那么出版社将分销渠道转化为私域流量存在哪些障碍呢?

我们认为主要的障碍可能在以下几点:

1、产品形态问题

传统的图书产品形态,本身并不具有连接型,因此,一旦进入发行渠道,本质上就与出版社脱离了关系,因此,谁销售谁交付,利益关系自然切割。就算分销商在天猫建商城,实现线上的销售,那也是实物商品的销售,改变了销售形势,并没有改变交付形式,因此,非常灵活多变。而线上产品则不一样,销售和交付都通过互联网方式来实现,就算我们通过会员卡这种方式可以将销售分割出去,交付还得由平台方来提供。在这种情况下,分销商就算有意愿也很难嵌入到这个商业模式里。

2、平台开放性问题

对于平台来说,有非常多的商品可以直接在线销售,但是这些商品如果分销商希望销售,如何能够从平台切割出去,使分销商能够很好的完成销售过程,是一个问题。目前很多类似会员卡优惠券的销售可以说算是一种有益的尝试。但是实际来说并不完美,因为还是解决不了交付切割的问题。

3、利益共赢问题

所以,在这个问题上,在线业务平台方和分销商很容易形成利益冲突。从平台方角度来说,很希望分销商能够给自己带来流量,而从分销商角度来说,却不希望自己的流量被平台方收割。任何好的商业模式都是利益共赢的,在利益上存在根本冲突的商业模式必然是无法长久的。

4、流量循环问题

除此之外,随着出版机构线上业务的发展,很多出版社推出书网同步学的模式,通过图书销售来给自己的线上平台带流量。在这种情况下,其实分销商是有些抵触的,因为这几乎就是对线下流量的一种收割。流量分销商单向流入了平台,然后终结于平台。好在目前为止,传统的图书销售仍是出版机构的主流盈利模式,所以这种冲突并不明显。但是一旦在线业务转型成功,开始替代传统出版的主导地位的时候,这种冲突最终就会被放大。

5、社交网络成长性问题

社交网络布局有成长性,处理不好,分销商会成为单向的流量提供方,模式必然会变成涸泽而渔。所以分销商对于分销在线业务兴趣不大,甚至还很抵触。

五、如何破局

在这一系列的问题下,在线业务是否就没有办法破局?答案是否定的。在接下来的破局篇里我们将重点介绍破局的思路以及已经成型的破局实践,看看出版机构在数组转型之后,如何与分销商共赢,实现私域流量变现。

如果你对这个话题感兴趣,欢迎关注我们。我们将在下一篇文章中展开破局的讨论。

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