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连这个模型都不知道,你怎么做在线教育的用户运营?

来源: 北京雅酷互动科技有限责任公司发布时间: 2020-06-04 18:27:01

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提起用户运营,大家首先的一个反应就是,不就是拉群聊天做活动吗?

但是用户运营真的这么简单吗?

如果真的这么简单,为什么有的团队能够做出惊人的用户量和活跃度,有些人的运营却只是自娱自乐?

真相就是,用户运营是有底层逻辑支撑的,同样是用户运营,有方法的团队可以事半功倍,没方法的团队往往事倍功半。

今天雅酷互动就来给大家介绍一个专业运营人员都了解的模型——AARRR模型。

AARRR模型听起来很神秘,但我们把这五个字母所对应的单词抽出来给大家看,意思就一目了然了。AARRR其实对应一个在线用户的完整生命周期的5个阶段。

如下图:

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第一个A是Acquisition,触达。

就是我们的产品和服务第一次被推倒用户的面前。

不同的业务触达方式其实千差万别。

但对于传统企业来说,最理想的触达方式无非是自己现有业务所具备的,比如线下的餐饮企业,最常见的触达方式无非是自己的店面。

而对于出版企业来说,最常见的触达方式是我们的纸质书籍。所以我们看到,很多出版企业在转型线上业务的时候,一个很重要的策略就是书网同步学,在图书上添加二维码,用户通过二维码来扫码进入在线业务。

第二个A是激活——Activation。

仅仅触达是不够的。

我们可以看到,很多传统企业为了把用户收进来,使用各种方式激发,甚至强迫用户来扫描二维码。

这种方式是有效的将用户收了进来,完成了用户触达,但是接下来呢?

数以万计的用户躺在自己的微信公众账户上,再也没有动静。企业不发公众号还好,一发公众号,就掉分几百个。这就是没有很好的做好用户激活。

第三个字母是R——Retention,即留存。

用户激活以后,需要经常能够回来,这就是留存。

比如我们很多网站,用户进来以后,通过一系列的引导,让用户使用了第一次服务,我们认为这就是用户已经完成了激活。

但是用户使用了一次以后,就再也没有来过,那就是用户没有完成留存。

用店面的比喻来说,就是用户来吃了一次以后,就没有再来第二次。是什么原因,估计要想一想了。

第四个字母是R——Referral,推荐。

在有些业务模式里,它是第五步。不管他是第四次还是第五步,这一步表明用户对你的服务是首肯的,所以才会愿意把你的服务推荐给其他人。

第五个字母是R——Revenue,营收。

任何一个业务,营收肯定是终极目标。

在线业务如何促成用户购买,是一个重要的议题。因此,在很多公司中,营收本身不仅与销售的业绩相关,与运营人员的业绩也是息息相关的。

这就是大名鼎鼎的AARRR模型。看到这儿你可能会说,这个模型也没有提供什么新鲜信息嘛,为什么需要虚张声势的做一个模型来吓唬非专业人士呢。

那是因为当我们把用户周期抽象成一个模型,并把它形成漏斗以后,我们就可以很方便的用它来分层管理我们的运营团队了。

比如,基于这个模型来制定每个阶段的核心目标和关键任务,确定运营KPI。

我们来分阶段看一下这个问题

触达(Acquisition)阶段:

触达阶段的终极目的是尽最大可能的增加我们的服务的触达面。

所以,基于这个目的,负责用户触达的运营人员就应该尽最大努力的思考和拓展我们的触达渠道。

比如:传统的渠道——纸质书籍,通过书网同步学完成用户触达

比如直播,通过免费直播完成用户触达

比如公众号、头条号等自媒体渠道

比如各大运营引流平台,这个我们在上一篇文章《互联网运营如何引流——六个最大引流平台全攻略,附赠精准行业报告》中有详尽的介绍。

对运营人员来说,了解每一个渠道的特点,针对每一个渠道制定不同的运营方法是非常重要的。

知乎是理性派,内容需要调理清楚,层次分明;

Bilibili是二次元,需要平易近人,擅长造梗和玩梗。

千篇一律的宣传必然不会有特别好的效果。

有几个关键指标也是需要经常注意并不断优化的。

1曝光量

曝光量是指你的信息暴露在用户的面前被用户所看到的数量。

比如你做关键词推广,每次百度关键词搜到你的时候,你显示在屏幕上的数量。曝光量并不等于触达量,用户很可能视而不见。

增加曝光量的方法不同的渠道有不同的方式,这儿就不展开了。在运营中需要反复去验证。

2触达量

用户在屏幕上看到了你的信息,然后点击了,我们认为这属于有效触达。否则,曝光量是无效的。

作为一个漏斗,从曝光量到触达量是有一个转化率的。如果提升触达量就是要努力提升这个转化率。这也各有不同的方法。

比如公众号运营,可能就是你的标题是否吸引人。

书网同步就是你的二维码的位置是否方便用户发现。

3点赞量

点赞量倒不一定是真正的点赞量。

因为不同平台定义是不同的。我们不妨宽泛的将之定义为用户对你的内容的好感度或者认可度。比如转发、点赞、评论、收藏等等,都可以认为是点赞量。这个和内容本身质量有关。

提升点赞量的可能还是要更好的琢磨不同平台的用户喜好。

除此之外,负责用户触达的运营人员还必须要了解不同渠道的特点,从而决定运营资源投放的重点。因此必要的用户画像和用户分组也是需要的,这将给接下来的用户激活带来很大的帮助。

因此,如果我们要制定触达阶段的运营指标,建议重点关注如下指标:

曝光量提升

触达量提升

点赞量提升

以及用户画像的整理。

触达的最终目的是引流,因此不同平台的引流转化率也是需要重点关注的指标。

激活(Activation)阶段

对于不同的业务来说,激活的标准可能不同。因此不同的业务运营人员可能就需要考虑如何制定这些标准。

但是关于激活,很多运营人员可能会陷入一个误区,就是用户注册就算激活。

其实这可能大大低估了激活的困难度。正是在这样一个错误的目标下,我们积攒了大量的用户注册量,但是却没有活跃用户。这些用户除了贡献了一个手机号或者一个微信的openid以外,再也没有任何用处。

激活就是要避免这样的僵尸用户。

所以针对这个问题,运营管理人员可能需要制定更细致的激活标准。比如注册用户并试听了课程,比如进入了讨论群,并参与了讨论。这才能更好的引导运营人员在这些关键目标上花时间,想办法优化这些目标。

关于优化目标,运营界也有一个比较形象的说法,叫做“Aha moment”,就是让用户尽快发现你的平台值得他发出“Aha”的赞叹的特点。

除此之外,还有一个说法叫做“magic number”,就是通过数据分析,发现用户能够留下来的最大的因素。

比如facebook发现,如果用户能够在10天之内添加7个好友,那么用户的留存度就会更高。所以,激活的关键任务就变成了想办法引导用户尽快完成7个好友的添加。

所以,激活的重要工作就是通过数据分析,去发现这些数字,然后来改善我们的运营工作。

比如我们发现用户听多长时间的免费课或者听某一个大咖的课程以后,留存度就会变高,我们就应该在激活阶段努力引导用户完成这个任务。

该阶段关键指标:

激活率

以及通过数据发现的关键决定因素的达成率。

留存(Retention)阶段

留存率不同平台的指标也不相同。

比如用户重复听课的次数,用户重复发现的次数,用户重复点赞的字数,或者用户重复登录的次数。我们可以认为,所谓留存就是回头客。与留存率互为镜像的另外一个指标就是流失率。

留存阶段我们关注的重点就是留存率和流失率,并努力发现造成用户流失的原因是什么。

原因可能是多方面的:

比如

不是我们的目标客户。

很多公众号在线下扫码以后,每次一发文章就掉粉,其中很大的一个原因可能就是这些用户并非我们的目标用户。

所以这样的流失率其实就不要在留存阶段找原因了,很可能是触达阶段就出了大问题。我们是不是错误的把大量的投放资源投放在了错误的渠道?

比如

我们的产品本身的体验问题。很多饭馆没有回头客的根本原因就是做的饭太难吃了。很多平台用户用一次就走的原因是因为平台产品是在谈难用了。这可能就需要我们有的放矢的改进我们的产品。

这也需要我们通过数据来发现。

比如我们发现大部分流失的用户在使用了某一个功能之后,就放弃了,那么,一定是这个功能出了问题。我们可能需要模拟用户环境或者通过一定的用户回访来发现问题,并最终想办法解决问题。

所以该阶段的关键指标是

留存率

流失率

以及造成流失率的问题追踪和解决的比率

推荐(Referral)阶段

用户对你的产品满意,才会把你的产品推荐给别人。

在移动互联网时代,互联网公司设计了很多很多的玩法,来想办法促进用户的推荐,完成用户裂变,其实都是对这一阶段的开发或过度开发。

比如分享领红包、拼团折扣等,这成了固定的营销手段和营销玩法。但是随着微信在内的平台更加严厉的打击分销行为,单纯通过物质诱导来进行分销裂变的玩法可能需要革新了。

即使在大量存在分销裂变玩法的前提下,我们要促成用户自觉的分享,也需要大小用户的社交损耗,即只有优质的产品才值得分享给好友。

所以,此处不重点介绍各类促进营销裂变的玩法——这个话题太大,我们后面专门写文章来讨论——我们今天只介绍一个推荐阶段的关键指标:NPS。

NPS(Net Promoter Score)净推荐值。净推荐值是一个指标,用户往往会被请求回答这样一个问题:你有多大可能把我们(或这个产品/服务/品牌)推荐给朋友或同事?请从0分到10分打分。

然后我们按照得分将用户分为三类:

贬损者:推荐值在0-6分

被动者:推荐值在7-8分

推荐者:推荐值在9-10分

净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)*100%-(贬损者数/总样本数)*100%。

我们可以看到这个值会在-100至100之间变动,值越高,说明我们的产品越成功,值越低说明我们的产品口碑越差。

NPS可以通过一定的用户调研来实现,但是做用户调研的时候需要注意采样的真实性和科学性。

推荐阶段的关键指标

NPS

裂变层级

以及对裂变路径的复盘,寻找裂变的主节点,即传播大号。

营收(revenue)阶段

不同的业务营收阶段不同,直接付费的在线业务可能在激活阶段已经完成了第一次营收,那么我们不妨关注复购情况,以免费带量,然后通过增值服务来完成营收的,则应该重点关注营收转化率。

在营收阶段,我们需要努力发掘用户付费的痛点,设计营收模式。同时通过数据寻找用户付费的关键点。

比如现在大行其道的网红直播带货,其实就是很好的利用了现场感和群体气氛,让用户做出在理性行为下可能不会做出的购买行为。

本文无意评价直播带货的销售模式。只是需要借此说明,销售路径的设计和选择必须足够短。越是单价低的产品,越需要注意冲动型消费的行为,并对销售流程做出优化和改变。

我们可以建立漏斗来分析,什么样的用户更容易产生购买行为,什么样的用户在什么环节更容易放弃购买。

另外,对用户潜在购买需求的挖掘也是很重要的。这就需要推荐机制和用户画像对用户偏好的捕捉。

而类似打折、促销、减免、优惠券等方式,也是促进购买的很好方式,在我们的系统设计和活动运营时都可以综合考虑。

以上就是基于AARRR模型展开的运营讨论。

正如雅酷互动在《数字化转型花费数以千万,却成功甚少,四大症结不能忽视》这篇文章中所说的:对于一个互联网企业来说,基于数据驱动运营已经是一种深入骨髓的认知,但是对于我们很多传统企业来说,却还没有把它放到足够的高度。

我们经常听到运营投入不够,资源不足的抱怨,但是很少听到过数据不透明的抱怨。这说明我们的运营很多时候还处于大鸣大放的粗放阶段,没有基于数据进行精细化运营。

数据是什么,数据如何用,本文也只是从一个切口切入讲了一些浅显的问题,更多的还需要大家在实际工作中去挖掘,去发扬光大


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